图片来源 @视觉中国
文 | 首席商业评论
没有 One more thing 的发布会
北京时间 9 月 13 日凌晨，被称为 " 科技界春晚 " 的苹果秋季新品发布会如约而至。iPhone15 全系用 USB-C 接口，全系配备灵动岛，静音拨片替换成实体按键，以及更强大的相机。
新材料与新工艺，看起来稍微硬核一些。15 Pro 和 Pro Max 将侧面材料从不锈钢切换到钛合金，重量减轻约 9%；它们看上去还会更大一点，因为采用了 LIPO（低注射压力包覆成型）铸造工艺，屏幕周围的边框将变薄。
有人说 iPhone15 系列也是大破大立的代表，iPhone15 告别了 Lightning 接口 ，全面拥抱 USB-C ，撬开了 11 年的牢固「城墙」。新材料和新工艺以及新的静音按键，也不能说完全没有新意，但是无论是资本市场还是消费市场，反响相比去年是差了不少。
与去年秋季发布会相比，苹果此次发布会花了很大的篇幅介绍新品在减碳、环保等方面的努力。其中，Watch Series 9 是苹果首款碳中和产品，其电池使用了 100% 可回收的钴。苹果宣布 Apple Watch 的表带将不再使用任何皮革产品。库克在现场承诺，到 2030 年苹果会让所有业务实现碳中和。
有多位行业内人士指出，苹果此次没有屡上热搜，除了没有 One more thing 之外，更大的问题是本次发布会几乎跟此前媒体爆料一样，缺少了神秘性。从产品上看，也是常规升级的一代。
苹果这几年创新有着自己的节奏，新品发布成为一种套路。少量硬件升级，少量创新设计，适用于更多产品线的成熟设计，让用户纠结的更多颜色选择。
当创新变得程式化之后，对用户的刺激也会非常弱。来自 CIRP 的一份研究报告显示，近期苹果 iPhone 用户的换机频率有所降低。今年 3 月份的最新数据显示，大多数苹果用户仍然保持了 2-3 年或更长的换机周期。这对苹果来说肯定不算好消息。
苹果有点卷不动了
据 Counterpoint Researc 最新数据显示，2023 年第二季度，全球智能手机市场销量年同比下降 8%，环比下降 5%，且连续八季度出现年同比下降。另据 IDC 数据显示，2023 年第二季度，中国智能手机市场出货量约 6570 万台，同比下降 2.1%。上半年出货量约 1.3 亿台，同比下降 7.4%。
库克自己也非常明白，苹果很难再在中国寻到更多增量了。他曾在苹果三季度财报电话会上提到，iPhone 在中国的销量增长是通过换机升级活动来实现的。
这次最被看重的更新之一，USB-C 接口的上线与其说是技术创新，不如说是库克在管理上的腾挪之术。除了 Lightning 接口在欧盟遭受禁售风险之外，USB-C 接口也是 iPhone 用户最想要的功能之一。
美国二手手机交易平台 SellCell 在发布会前夕对美国 Android 用户和 iPhone 用户进行了一次调查，结果显示 44% Android 用户考虑在 iPhone 15 换用 USB-C 后换机，66% 的 iPhone 老用户表示会升级，其中 63% 的人升级的原因就是 USB-C 接口。
USB-C 这几年将快充、带宽、数据、影音等高规格标准一股脑纳入，充电功率和数据传输速率，iPhone 的 Lightning 接口在这些方面落了下风。
拥有如此刚需的更新，但华尔街大佬却开始了做空。就在苹果发布 iPhone 15 的前一周，对冲基金 Satori Fund 创始人兼投资组合经理丹 · 尼尔斯（Dan Niles）在推特表示，" 已经出售苹果股票，苹果公司现在是他们最大的单一股票空头头寸。"
对于做空苹果的原因，丹 · 尼尔斯给出了 4 个理由：一是中国（营收占 19%）禁令扩大到国有企业；二是华为复苏；三是学生贷款偿还重启；四是 CQ3（第三季度财报）连续第四年同比下降。
受华为复苏及被资本机构做空等多重因素的影响，苹果市值曾一周跌去近 2000 亿美元的市值。9 月 1 日美股收盘，苹果总市值为 29621 亿美元；9 月 7 日苹果总市值 27760 亿美元，一周蒸发了 1861 亿美元。
资本市场做空并不少见，针对苹果的做空也很常见，但这次不只是信心受到了影响。多家机构下调了近期苹果出货量，瑞银证券在报告中指出，将苹果iPhone 15 系列新机出货量由 8000-9000 万支下调至 7800 万支。海通国际证券分析师将 iPhone15 系列的产量预期从从 8300 万部下调至 7700 万部，日本瑞穗银行分析师的预期则更低，从 8400 万部调整为 7300 万部，全年的产量也从 2.27 亿部降至 2.17 亿部。相比较下，2022 年同期的 iPhone14 备货预估量则在 9000 万部以上。
此前，苹果分析师郭明錤发文预测，iPhone 15 系列的需求将低于今年的 iPhone 14 系列，较低的需求可能会使苹果供应商在 2023 年下半年面临营收增长的压力。
果链这些年也愈发难做起来，苹果的供应商们相对来说能获得比同行更丰厚的收益，不过 " 代价 " 之一是不断高强度投入，以更好的产品良率、更精进的工艺技术和更低的成本，确保自己来年继续为苹果供货。
以上升势头最为明显的立讯精密为例，从 2017 年大批量获得 AirPods 代工订单开始，营收增长超 20 倍，同时期研发投入、固定资产、负债和资本支出也都以约 10 倍速度增长。
今年上半年，立讯精密研发支出达到 37.26 亿元，是国内芯片龙头中芯国际的 1.55 倍（资本开支约为中芯国际的三成）；研发支出占营收比重为 3.8%，是代工一哥富士康（鸿海）的两倍多。
按理说，苹果产品价值量更高、使用了更先进的技术和更精进的工艺，应该会给供应商带来更高的利润率。可实际情况是，拿到越来越多苹果订单的立讯精密毛利率不增反降，从收获苹果耳机大额订单至今，立讯精密毛利率从 23.31% 一路稳定下滑至今年年中的 10.64%。
这或许是苹果的技术降本策略，先进跟便宜苹果两个都要。果链稳赢的时代过去了，供应商要进入果链就要考虑自己能不能高投入、高效率、高负债跟苹果一起梭哈，去搏一个不那么明确的未来。
老对手华为回来了
自 2019 年华为被制裁以来，其在智能手机的市场份额从巅峰时期对 42%（含荣耀）下滑到 2022 年 7% 左右，被划归到其他类别。在华为后撤的这段时间，手机市场最大的受益人其实是苹果，高端市场几乎被苹果一家独占。
而如今华为回归之后，势必会从原本已经属于苹果的高端市场中划走一部分。这一点从华为 Mate60 Pro 上架销售后的市场反馈可见一斑。瑞银下调苹果销量的原因之一就是面临华为新机的分流，这种压力是真实在眼下发生的。
据供应链获悉消息称，Mate60 Pro 已加单至 1500 万 -1700 万台。而据 IDC 数据显示，2023 年第二季度，苹果在中国智能手机市场出货量约为 1005 万台。在智能手机存量竞争时代，华为 Mate 60 系列率先发布势必会抢占苹果在中国的市场份额，这个份额会是多少并不重要，重要的是华为会对苹果形成压力，让苹果回应市场的需求。
据《财经》近日报道，多名接近华为的人士表示：华为已经启动了全面回归全球手机市场的通盘计划。国内市场先行，海外市场后发。所以华为大概率是真的全面回归，如果进军海外市场顺利那就不是抢下多少份额的问题了。
据美国投行韦德布什证券分析师 Daniel Ives 在近日的投资者报告中表示，长期没有换机的用户越来越多。在 iPhone 的 12 亿用户群体中，有大约四分之一，已经四年没有换机。他们都是苹果新产品的潜在用户。乐观者会讲这可能有 3 亿潜在用户，Pro 系列的提升足以吸引他们。悲观者会讲四分之一用户四年没换新机难道不是对苹果创新的失望吗？正如一位网友所说，你 " 微微创新 " 我 " 微微心动。"
当然这只是苹果发布日而言，真正线下销售要到 22 日，到时候大概率还会是出现线下排队甚至有加价购的情况。但现如今电子产品消费萎靡不振、苹果创新亮点不足、行业周期加长、老对手回归等诸多情况，会让现实情况变得愈加复杂，守住阵地的难度在加大。
写在最后
这次发布会没有 One more thing，开头就提到了大家心心念念的 Vision Pro，但也只有一句，告诉大家不要着急。但是怎么能不急呢？手机的常规更新似乎走到了尽头，整个行业都急需开辟新的战场，而 Vision Pro 预示着一个未被征服且有大量真实需求的市场，高难度高投入遍布荆棘的道路，市场普遍相信只有苹果能趟出一条路。当然 Vision Pro 的确称得上是入门之作，但如果产品过于昂贵不能贴合大众需求，那也很难打开市场。
比起 Vision Pro 这样宏大的远景产品，华尔街更关注苹果能不能在 AI 方面站稳脚跟。
库克在 8 月份的财报电话会上提到：" 多年来，我们一直在研究各种人工智能技术，包括生成式人工智能。显然，我们正在投入大量资金，这体现在研发支出中。"苹果2023 财年研发支出 226 亿美元，较去年同期高出约 31.2 亿美元，主要就是因为生成式人工智能的工作推动。
但苹果这次发布会上，相关展示仅有并不太相关的通话降噪、和摄像对齐的机器学习算法。显然苹果在生成式 AI 上的进度有些落后了。
美国投行 Needham 也在 8 月 7 日发布的报告中表达了这种担忧，他们认为苹果公司是当前全球市值最大的公司，但人工智能的发展趋势最终可能会颠覆这一排名，这可能会导致苹果被微软、谷歌和亚马逊这三家科技巨无霸超越。
AI 行业的变化正在以月来计算，谷歌此前公布的一套算法实现了机器大规模自动标注，这无疑将迅速降低成本推动行业日新月异。OPENAI 也没有止步于 GPT-4，仍然在快速推动产品迭代推向应用市场。如果苹果还在坚持在实验室打磨好产品再推出来，就极有可能错过下一列班车。
目前来看，苹果仍然是市场毫无疑问的领导者，库克也曾创造 Apple Watch 和 Airpods 两大创新性产品，但过去并不代表未来，市场是动态的。既然不能做到大幅领先，那就需要在消费市场里陪大家一起卷。手机行业卷起来并不是坏事，只有这样才有高性价比的产品，蓬勃的创新力和不断提高的服务。
参考资料：
苹果正式发布 iPhone15！来源：爱范儿 苹果也没有魔法了 来源：自象限 iPhone15 让苹果一夜损失 400 亿美金 来源：钛媒体 提前泄密的苹果发布会 来源：未尽研究 苹果这次危险了 来源：腾讯深网 最大亮点竟是充电线 来源：市界
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